Autor: Alma Quattro i Ipsos
Beleženje prometa učesnika u saobraćaju jedan je od standardnih pristupa u istraživanju za potrebe OOH tržišta. Prema standardima internacionalno priznatog tela ESOMAR, ovakve vrste merenja bi trebalo da se sprovode na svakih tri do pet godina, imajući u vidu da se rute i paterni kretanja populacije uglavnom značajno ne menjaju u srednjem vremenskom intervalu. Međutim, ubrzana urbanizacija velikih gradova i razvoj njihove saobraćajne infrastrukture zahtevaju proveru kretanja učesnika u saobraćaju, bar u navedenim vremenskim ciklusima merenja.
Osim razvoja same saobraćajne infrastrukture, na učestalost i tempo realizovanja ovakvih istraživanja, utiče i tehnološki razvoj same OOH industrije, odnosno, širenje, usložnjavanje i tehnološko obogaćivanje OOH mreže komunikacija.
Alma Quattro je, uz angažovanje istraživačke agencije Ipsos, inicirala ponovljeno istraživanje merenja kretanja učesnika u saobraćaju na teritoriji Beograda i Novog Sada. Poseban deo istraživanja se odnosi na deo grada gde se odvija pešački saobraćaj, a to je potez od Kalemegdana do Terazija, sa svim bočnim ulica.
Činjenica je da prostor Knez Mihailove do Terazija, koji čini centralnu i najveću pešačku zonu Beograda, nikada do sada nije bio predmet ove vrste merenja. Sa postavkom Alma Quattro digitalnih LCD display-a na tom području, ukazala se potreba da se obavi merenje i dobiju precizni kvantitativni podaci o kretanju i kontaktima koji se ostvaruju sa AQ medijima u toj zoni.
Metodologija
Beleženje kretanja pešaka i prolaznika na području Knez Mihailove ulice realizovano je u periodu od 04. do 12. septembra 2021. godine. Praćenje kretanja obavljeno je standardnim, tradicionalnim pristupom: beleženje ponašanja sistematskim posmatranjem. Za potrebe ovog istraživanja angažovana je anketarska mreža agencije Ipsos.
Planom istraživanja definisano je ukupno 17 ulaznih tačaka (ulica) na kojima je evidentiran promet pešaka. Ulazne tačke su ulice kojima pešaci pristupaju pešačkoj zoni Knez Mihailove ulice.
Promet pešaka praćen je tokom pet radnih dana i četiri dana vikenda, a sve u skladu sa ESOMAR međunarodnim standardima praćenja kretanja. Promet pešaka beležen je u okviru petnaestominutnih intervala. Promet pešaka je beležen u periodu od 08.00 do 23.00 h (ukupno 60 petnaestominutnih intervala po ulaznoj tački). Tokom pet radnih dana, za svaku ulaznu tačku samo jednom je zabeležen promet pešaka u svih 60 petnaestominutnih intervala, u definisanom rasponu praćenja prometa. Isti princip je realizovan i tokom četiri dana dva vikenda.
Prometa pešaka beležen je CAPI uređajem na kome su anketari esktraspektivno beležili istovremeno i pol pešaka (prolaznika) na osnovu fizičkih (spoljašnjih) polnih karakteristika.
Na svakoj ulaznoj tački, anketar je bio okrenut suprotno od lokacije Knez Mihailove ulice i beležio je prolazak samo onih pešaka koji mu dolaze u susret (ulaze u Knez Mihailovu ulici, odnosno idu u njenom pravcu).
Zbog potreba daljih analiza karakteristika OOH auditorijuma na potezu Knez Mihailove ulice do Terazija, čitavo područje je dodatno podeljeno u dve zone, pri čemu je u zonu 1 ušlo pet početnih tačaka, a u zonu 2 preostalih 12 ulaznih tačaka (mapa i pregled ulaznih tačaka u nastavku).
Kako bi se, osim polne strukture potencijalnog OOH auditorijuma na području Knez Mihailove ulice, obezbedili i dodatni socio-demografski indikatori, u svakom od petnaestominutnih intervala realizovan je po jedan intervju sa prolaznikom/prolaznicom, koji su na slučaj birani (statistički korak). Kratki upitnik koji je administriran sa prolaznikom/prolaznicom, obuhvatio je sledeće indikatore:
- Obrazovanje
- Ekonomski status (samoprocena)
- Starost (u okviru ponuđenih kategorija)
- Razlog/povod prolaska/boravka na području
- Frekvencija (iskazana u broju dana) posete/boravka na lokaciji u poslednjih 7 dana
- Trenutno mesto života prolaznika/prolaznice
Podaci o pešačkom prometu na području Knez Mihailove ulice i unutar dve definisane zone, predstavljeni su na narednim slajdovima u vidu prosečnih (dnevnih) vrednosti, kao i na nivou procene ukupnog sedmodnevnog prometa.
-
| Mikro merenje Kako bi se još preciznije odredio OTC (oportunity to see) svakog od pet oglasnih tela (LCD ekrana) u Knez Miailovoj ulici, na potezu od Palate Albanije do Kalemegdana, Ipsos je sproveo i mikro merenje prometa pešaka njihovim prebrojavanjem na samim pozicijama ovih oglasnih tela (Beoizlog, Zmaj Jovina, 1300 kaplara, Kralja Petra, Rajićeva). Na ovim lokacijama je, u kontinuitetu od 08h do 20h u toku jednog dana, zabeležen ukupan promet pešaka koji su se kretali u smeru vidljivih stranica oglasnih tela (lica). Ovom prilikom je utvrđeno da čitavim prostorom na targetiranom potezu Knez Mihailove ulice prođe nešto više 123.000 prolaznika dnevno (pri razmatranju ove procene treba imati na umu da efekat dupliranja, ponovljenog prolaska istih pešaka pored iste lokacije, što je karakteristika pešačkih zona, nije mogao da bude izbegnut), što je zaista impozantan OOH auditorijum. Nakon realizacije i ovog mikrobeleženja prometa pešaka na prostoru neposrednih lokacija Alma Quatro oglasnih tela, na raspolaganju su nam precizni podaci o polnoj strukturi njihovog potencijalnog auditorijma, i to za svako oglasno telo (i lice), kao i o njihovoj vremenskoj distribuciji, što će oglašivačima u još većoj meri da omogući veoma precizno planiranje oglašavanja na ovoj atraktivnoj gradskoj lokaciji. |
