Piše: Tanja Petrović, marketing & inovacije konsultantkinja, predsednica IAA Serbian chapter
Dok ekonomisti vide problem u stagnaciji potrošnje i padu nataliteta, ova promena može ukazivati na održiviji način života, koji dovodi u pitanje globalne pretpostavke o prosperitetu i sreći. Japan ovim postavlja pitanje - da li je sloboda u beskrajnoj potrošnji ili u odabiru jednostavnijeg života bez stalnog pritiska za „više“?
„Slaba želja“ među mlađom populacijom se odnosi na različite životne i društvene aspekte, a ja ću se ovde osvrnuti na ekonomske, tačnije kao marketar na marketinške aspekte tog fenomena. Uz napomenu da se trendovi na koje ću se osvrnuti odnose na razvijenije delove sveta, ali će se sigurno preliti na Srbiju u nekom trenutku.
Sa stanovišta tradicionalne marketing filozofije, koja je usmerena na povećanje tražnje, prodaje i potrošnje (kao što je definisao pionir poput Philipa Kotlera), upravo dolazimo do sukoba sa savremenim trendovima low desire society i smanjenom željom za potrošnjom među mlađim generacijama (generacija Z i milenijalci). Ovaj kontrast nije samo teoretski, već predstavlja realan izazov za brendove, koji moraju da se adaptiraju da bi opstali.
Šta kaže klasični marketing? Marketing se istorijski oslanja na principe poput AIDA modela (attention, interest, desire, action), gde je cilj stvaranje želje za proizvodima/uslugama kako bi se povećala potrošnja. Ovo podrazumeva tehnike poput masovne reklame, promocija i stvaranja „potreba“ (npr. kroz FOMO – fear of missing out) da bi se stimulisao ekonomski rast.
Čitajući japanski slučaj odmah sam pomislila da je postavka marketinga skroz u suprotnosti sa savremenim trendovima? Kao što je poznato, mlađe generacije (generacija Z i milenijalci) pokazuju smanjenu želju za materijalnim posedovanjem. Umesto da kupuju više, mladi ljudi sve više promovišu underconsumption core trend koji promoviše minimalnu potrošnju, ponovnu upotrebu stvari i odbacivanje prekomernog kupovanja. Ovo je posebno popularno na platformama poput TikToka, gde se deli sadržaj o korišćenju starih predmeta umesto novih, fokusirajući se na štednju i održivost. Mlađe generacije širom sveta smanjuju potrošnju zbog brige za okolinu, prioritetizujući održive proizvode i izbegavajući brzu modu ili nepotrebne gadgete. Ovo se vidi i fokusiranjem na clean beauty i minimalizam u kozmetici, gde mladi preferiraju DIY proizvode umesto kupovine. Ako marketing nastavi da promoviše tražnju i „više“ kupovine, rizikuje da bude percipiran kao manipulativan ili neodrživ, što može rezultirati otuđenjem publike.
Ovo sve može dovesti do pada tradicionalne potrošnje: na primer, generacija Z već danas troši manje na luksuz, modu i alkohol, preferirajući brendove koji su autentični i društveno odgovorni.
Da li je ovo kraj konzumerizma kakvog poznajemo? I da li marketing gubi relevantnost sa promenama koje dolaze? Ovaj koncept je sve aktuelniji, posebno sa rastućim trendovima poput održivosti, minimalizma i promene potrošačkih navika među mlađim generacijama (generaciji Z i milenijalcima).
Kao prvo - šta je konzumerizam i zašto se govori o njegovom kraju?
Konzumerizam je društveno-ekonomski fenomen gde je potrošnja materijalnih dobara postala centralni deo identiteta, sreće i ekonomskog rasta. Razvio se u 18. veku, podstaknut industrijskom revolucijom, masovnom proizvodnjom i reklamama, gde je kupovina postala ne samo potreba, već i simbol statusa. Marketing je igrao ključnu ulogu u ovome, kreirajući potrebe kroz razne tehnike (npr. reklame koje povezuju proizvode sa srećom ili pripadanjem).
| Kraj konzumerizma ne znači potpuni prestanak potrošnje, već prelazak na održiviji model gde se prioritet daje kvalitetu, iskustvima i društvenoj odgovornosti umesto beskrajnom kupovanju. |
Kraj konzumerizma ne znači potpuni prestanak potrošnje, već prelazak na održiviji model gde se prioritet daje kvalitetu, iskustvima i društvenoj odgovornosti umesto beskrajnom kupovanju. Ovo se vidi u trendovima poput underconsumption core (smanjena potrošnja) i pada lojalnosti brendovima – potrošači sada traže više vrednosti. Globalni potrošački trendovi pokazuju da se očekivanja povećavaju, ali lojalnost opada. Sve su ovo stvari sa kojima će marketing struka sretati u period koji dolazi.
Koja je bila uloga marketinga u promociji konzumerizma?
Tradicionalno, marketing je bio motor konzumerizma: kroz masovne kampanje, influensere i digitalne alate, podsticala se želja za novim proizvodima. U nekim slučajevima na primer, reklame kreiraju "potrošačke navike", što dovodi do prekomerne potrošnje i ekoloških problema. U kontekstu kapitalizma, marketing je bio usmeren na povećanje tražnje, ali ovo se kritikuje kao društveno neodgovorno, jer promoviše materijalizam na račun održivosti. Međutim, mislim da je ovo dvosmerna ulica – marketing nije samo krivac, već i alat za promenu.
Marketing doprinosi kraju konzumerizma i sada, umesto da podržava beskrajnu potrošnju, on se adaptira i aktivno doprinosi tranziciji ka post-konzumerizmu. Neki od načina su sledeći:
1. Promocija dugoročne vrednosti, ne samo kupovine. Brendovi se fokusiraju na iskustvo kupovine, gde svaka interakcija nije samo transakcija, već vrednosna razmena.
2. Personalizacija i fokus na vrednost. Umesto masovnog promovisanja proizvoda, marketing koristi AI za personalizovana iskustva koja odgovaraju na potrošačke potrebe, ali ne podstiču nepotrebnu kupovinu. Ovo uključuje fokus na vrednosti umesto kvantiteta.
3. Društveno odgovoran marketing. Marketari sve više integrišu društvenu odgovornost, što direktno dovodi u pitanje konzumerizam. Brendovi oblikuju iskustva koja su relevantna za potrošače, fokusirajući se na smisao i blagostanje umesto samo na rast.
Pozitivni primeri su brendovi poput Patagonije, AllBirds, Veja, Lush, Too good to go i drugi, koji su već uveli inovacije u svoj biznis model.
Poznato je da je generacija Z ‘slomila’, odnosno redefinisala, tradicionalni marketing ‘funnel’ (od svesti do kupovine), pošto oni istražuju proizvode preko socijalnih mreža i UGC-a (use generated content), a ne linearnim putem.
Sve ovo može biti prilika, a ne samo pretnja. Marketing nije statičan – on se isto razvija sa društvom. Marketing koji ignoriše "low desire" trendove rizikuje pad prodaje, ali oni koji se adaptiraju upravo mogu izgraditi lojalnost. Dugoročno, ovo može dovesti do šire promene u ekonomiji – od rasta baziranog na potrošnji ka održivom modelu. Međutim, izazov je merenje uspeha: umesto samo prodaje, metrike sada postaju angažovanje (engagement), brand lojalnost i društveni uticaj.
Tako da „kraj konzumerizma“ može biti prilika za marketing da evoluira ka održivijem modelu, gde se uspeh meri ne samo prodajom, već i uticajem na društvo. Predviđanja pokazuju niz trendova koji će preoblikovati marketing industriju. Ako marketing ne uspe da se adaptira, rizikuje pad relevantnosti, ali ako uspe, može da vodi ka boljem svetu – manje materijalizma, više smisla. Tema za razmišljanje svih nas koji vodimo biznise u Srbiji i šire. Vrlo brzo ćemo se i mi naći ovde.
| O IAA udruženju |
