Autor: Kaja Pejić, Media Relations direktor, agencija New Moment
U eri 360 kampanja, PR ima zadatak da prepozna vrednosti, prenese ih kroz više kanala, ali i da aktivno učestvuje u oblikovanju strategije – često i pre nego što nastane prva kreativna ideja. Njegova uloga nije više reaktivna, već proaktivna, strateška i međusektorska.
Najveći deo promena dolazi iz promena u očekivanjima publike. Prema Edelman Trust Barometer iz 2024. godine, čak 71% potrošača želi da brendovi pokažu jasan stav o društveno važnim pitanjima, dok 63% veruje više ličnim preporukama i iskustvima nego tradicionalnim izvorima informacija. To znači da PR više ne komunicira samo s medijima – on mora da gradi narative koji su istiniti, deljivi i vredni poverenja.
Taj pomak se jasno vidi u uspešnim lokalnim kampanjama koje su na PR oslonjene kao na glavni komunikacijski stub. U Tuborg kampanji “Uncool Friend”, recimo, primarna uloga PR-a bila je da kreiramo atmosferu za društveni dijalog – ne kroz klasične objave, već kroz iskustvo. Viralni video je izazvao raspravu, OOH formati su provocirali reakciju, a paneli su otvorili prostor za dvosmernu komunikaciju. Kampanja je funkcionalno ušla u sve kanale, ali PR je bio katalizator poruke.
Primer ove kampanje osvetljava jedan od ključnih trendova: PR više nije „produžena ruka kreativne ideje“, već se često pozicionira kao njen izvor. U tom smislu, vidimo sve češće uloge PR stručnjaka u fazi razvoja koncepta kampanje – ne samo zbog reputacije, već i zbog razumevanja konteksta, publike i kanala.
Posebno važan deo savremenog PR-a postaje iskustvo u fizičkom prostoru. Retail i HoReCa sektori, recimo, ne funkcionišu više po principu postera i cenovnika – danas publika očekuje personalizaciju, estetsku usklađenost i sadržaj koji se “ne vidi kao oglas”. U okviru nekih specifičnih Coca-Cola kampanja za HoReCa, zadatak nam je upravo bio da povežemo identitet brenda sa autentičnošću prostora, kreirajući vizuelni doživljaj koji komunicira bez preke potrebe za tekstom.
Slično se dešava i u digitalnom prostoru. PR više nije informativan – on mora biti emocionalan, empatičan i blizak. Tu posebno važnu ulogu igraju influenseri, koji više nisu samo distributeri poruka, već saradnici u izgradnji poverenja. Kampanja #potpunoja za brend dm je to ilustrativno pokazala: umesto klasičnih objava, oslonila se na duboke, lične razgovore između influensera o autentičnosti, ranjivosti i osnaživanju. PR je tu bio vodič – ne u tekstualnom, već u narativnom smislu, oblikujući teme i ton.
Ono što se takođe menja jeste profil samih PR stručnjaka. Danas se od nas očekuje da budemo više od komunikatora – očekuje se strateško razmišljanje, razumevanje digitalnih tokova, veštine u kriznom menadžmentu, ali i sposobnost za kreiranje sadržaja koji funkcioniše kroz različite formate. PR više nije jedna veština – on je interdisciplinarna praksa koja kombinuje empatiju, analitiku i kreativnost.
Još jedan značajan trend je sve češća kolaboracija između PR i employer branding timova. Komunikacija prema eksternoj i internoj javnosti se sve više preklapa, a reputacija brenda nije više samo rezultat marketinških kampanja – već i percepcije zaposlenih, kandidata, partnera. Transparentnost, vrednosti i kultura postaju poruke koje PR mora znati da predstavi bez ulepšavanja, ali uz jasnoću i autentičnost. Takođe, vredno je pomenuti i sve veću ulogu lokalnog konteksta. Globalne poruke moraju biti lokalizovane sa razumevanjem nijansi – kulturnih, jezičkih, socijalnih. PR u Srbiji ne može komunicirati kao PR u Danskoj ili Španiji. Uspesi kampanja koje su se oslonile na lokalno ukorenjen storytelling – kroz jezik, referentne tačke i zajedničke vrednosti – pokazuju koliko je personalizacija danas važna. Globalno razmišljanje, ali lokalna isporuka – postaje mantra savremenih komunikatora. U tom kompleksnom okruženju, PR više ne može sebi dozvoliti luksuz “nevidljivosti”. Merenje rezultata postaje standard, a ne opcija. Engagement rate, sentiment analiza, reach, view-through rate i efekat na brend stavove – sve to ulazi u evaluaciju PR doprinosa.
Upravo zbog svega navedenog, uloga PR-a u savremenim kampanjama se menja – ali ne nestaje. Naprotiv. U vremenu kada publika traži smisao više nego format, kada želi da se poveže pre nego da kupi, kada očekuje dijalog umesto monologa – PR je možda tiši od drugih kanala, ali njegov uticaj je trajniji. Ne kao pojačanje – već kao nosilac integriteta brenda. I kao arhitekta odnosa koji se ne grade preko noći, ali ostaju duže nego svaka kampanja.
| O autorki |
| O agenciji |
