Piše: Kristina Konstandače, direktorka Odeljenja za prihode, Rakuten Viber
Ispostavilo se da nisam jedina koja se ovo pita.
Zašto je personalizacija važna
Navikli smo na personalizovana iskustva. Kupci zahtevaju relevantnost, a ne bezbroj poruka “bačenih” u mase primalaca. Zapravo, 71% ispitanika u istraživanju McKinsey-ja kaže da očekuje od kompanija da pružaju personalizovane interakcije. Pritom, poslovni rezultati to i potvrđuju: 4 od 5 marketinških stručnjaka kažu da personalizovane kampanje bolje funkcionišu. U nekim slučajevima, one čak mogu da prepolove troškove akvizicije članova i pratilaca i povećaju prihod za 15%.
Zabrinutost za privatnost je u porastu
Ipak, postoji jedno „ali“. Kao potrošači, postajemo pametniji u vezi sa tim kako se naši podaci koriste - i ujedno mnogo oprezniji. Nedavna studija je otkrila da su korisnici u Srbiji osetljiviji na privatnost i bezbednost podataka i više nego neki drugi evropski susedi.
I to nije samo lična briga, već tema koja utiče i na zakonodavstvo brojnih država. Interno istraživanje kompanije Rakuten Viber pokazuje da je trenutno na snazi više od 100 zakona i propisa u vezi sa privatnošću širom sveta. Srbija ima svoj Zakon o zaštiti ličnih podataka, napravljen po uzoru na Opštu uredbu o zaštiti podataka EU. Jednostavno rečeno, to znači da se od kompanija koje posluju lokalno očekuje da urade više od pukog ispunjavanja forme - potrebno je da mogu da pruže širu ponudu prijavljivanja za razne opcije, jasne forme potvrde o saglasnosti i prvoklasna zaštita podataka u okviru načina na koji posluju.
Dakle, evo velikog pitanja: mogu li brendovi postići personalizaciju bez prelaženja granica privatnosti?
Šta brendovi zaista treba da znaju
Prva stvar koju kompanije treba da razumeju je da kupci traže relevantnost ponuda, a ne da dožive invaziju nametljivosti u naše privatne živote.
Zamislimo jednog standardnog klijenta ili kupca, na primer - Anu. Ona ima psa. Preduzećima nije potrebno ime psa da bi joj prodala hranu za kućne ljubimce - samo činjenica da poseduje jednog. Možda živi u toplim klimatskim uslovima, ali nema potrebe da saznate tačnu temperaturu vazduha da biste preporučili ventilator.
Nije stvar u tome da znate sve. Radi se o tome da saznate ono što je važno. Posebnu važnost tu imaju podaci od nulte strane i podaci od prve strane. Podaci od nulte strane su ono što delimo direktno, poput označavanja preferencija prilikom registracije, odgovora na kviz ili popunjavanja kratke ankete. Podaci od prve strane sadrže istorijat interakcija sa određenom kompanijom, prikupljen uz naš pristanak: na šta kliknemo, šta kupujemo ili kakvu reakciju ostvarujemo kroz poruke koje nam stižu od brenda. Ove informacije grade poverenje i stvaraju rezultate: 78% marketinških stručnjaka kaže da korišćenje podataka od nulte strane i podataka od prve strane čini kampanje relevantnijim.
Aplikacije za poruke olakšavaju stvari
Mobilni telefon je danas primarni ekran - više od polovine internet saobraćaja u Srbiji dolazi sa njega. Društvene mreže i aplikacije za poruke su veliki deo toga. Većina Srba aktivno koristi ove platforme, a Viberova sopstvena zapažanja pokazuju da do 44% Srba svakodnevno komunicira sa preduzećima putem aplikacije.
To znači da brendovi imaju priliku da razgovaraju sa kupcima na kanalima koje već koriste, porukama koje oni zapravo žele da vide. Zamislite ovo: pregledate sajt za odeću, dodate nešto na svoju listu želja, prijavite se da biste primali marketinška obaveštenja i novosti od brenda, a kasnije dobijete poruku kada željeni proizvod bude na sniženju. Obavite kupovinu, podelite svoje povratne informacije, a brend koristi taj uvid da sledeći put pošalje bolje ponude. Sve uz vašu dozvolu i sve u jednom četu.
Šta je osnova cele ove priče?
Balansiranje privatnosti i personalizacije nije nešto što pripada mašti, već pravac u kome idemo. A brendovi koji to urade kako valjano će zaslužiti poverenje, lojalnost i bolje rezultate, sve uz poštovanje granica privatnosti svojih kupaca. Pozitivno sam uzbuđena što vidim da sve više brendova pronalazi tu idealnu sredinu.
