Razgovarala: Milica Milutinović, [email protected]
Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?
Često pričamo u Žiški kako nam deluje da je kampanja “Winning is not for everyone” (Nike) ozvaničila ono što već svi osećamo: aspirativni woke brend je mrtav. U dekadi nestabilnosti (od pandemije, preko krize troškova života, političkih nestabilnosti, ratova i jačanja ekstremne desnice) klasne razlike su izraženije nego pre, a jača i nepoverenje prema tradicionalnim centrima moći: od političara i institucija, do krupnog kapitala koji stoji iza brendova. Zato komunikacija, poput prošlogodišnjeg rebrendiranja Jaguara, više ne rezonuje sa publikom: deluje da smo se svi zasitili priče o tome koliko smo svi jedinstveni (dokle god kupimo baš taj proizvod). Umesto aspirativnih brendova koji promovišu prave vrednosti primećujemo jačanje brendova koji nude kvalitetan eskapizam.
Ako pogledamo Superbowl 2024, bizarne reklame dominiraju. Pevač Seal (koji je namontiran na pravu foku) za Mountain Dew i Pringles koji krade brkove poznatim ličnostima su neki od primera. Satira je drugi ključ koji nudi dobru zabavu uz dozu samoironije. „White lotus“, mega-popularna serija, predstavlja spoj eskapizma i društvene kritike. Reeses, na polju FMCG brendova, radi slično: sa reklamom koja satirično prikazuje ponašanje Amerikanaca pred vulkanom čokoladne lave. Da bi eskapizam uspeo, neophodno je ulagati u „world building“, stvaranje brend univerzuma, na način na koji to filmovi i igrice rade već nekoliko decenija. U martu je KFC lansirao nastavak svoje izuzetne kampanje iz 2024 – „Believe – part 2“. Reklama je nedorečena, simbolična, teška za razumevanje. Ipak, rezonuje sa mnogima, jer izuzetno gradi svet koji funkcioniše pod jednom bizarnom, zabavnom pretpostavkom: zamislite civilizaciju gde je glavno božanstvo piletina.
Iako ovi trendovi važe i za nas, jer smo uronjeni u globalnu pop-kulturu gotovo koliko i u našu, brendovi u Srbiji su trenutno pred drugim izazovom. U godini hrabre studentske i građanske borbe za pravednije društvo, mnoge reklame pojačavaju osećaj podvojenosti između onoga što vidimo oko sebe i onoga što nam bilbordi poručuju. Advertajzing je neodvojiv od društva, pa je sada prilika za svaki brend da preispita svoju svrhu na tržištu. Jedan od sjajnih primera je Shoppster koji je otvoreno podržao studente, kako svojom komunikacijom, tako i humanitarnom akcijom „Trčim za studente!“ baš pred Beogradski maraton.
Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?
Izazovi sa kojima se marketinške agencije nisu novi: obim posla je nepredvidiv, pičevi nisu sistematizovani na nivou tržišta, teško je sa sigurnošću dovesti u vezu aktivnosti i rezultate. Noviji izazov koji sve više utiče na kvalitet kreativnog rada je ortodoksija u pogledu optimalne dužine formata. Nema osobe u advertajzingu koja ne zna da se potrošači zadržavaju na videu svega nekoliko sekundi. Ipak, iz toga se često izvuče zaključak da reklame treba da budu što kraće, a narativ što jednostavniji: da ih u nekoliko sekundi ulovimo informacijom, pre nego što odu dalje. Taj zaključak nije ni tačan, ni dobar za kreativni rad. Cela poenta kreativnog rada u advertajzingu jeste kupovina pažnje preko onoga što je potrošač spreman sam da uloži u neki brend. Zato je bitno zadržati kompleksne i imerzivne narative, koji će naterati ljude da gledaju reklamu do kraja, pa makar trajala dva minuta.
| Kao tržište smo i dalje konzervativni, ne toliko po pitanju primene novih tehnologija, već po pitanju koliko su brendovi spremni da preuzmu rizik, što je sastavni deo eksperimentisanja u kreativnom radu. |
Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?
Godinama se pričalo da će digital pojesti tradicionalne medije, a zapravo se desilo suprotno: digitalni formati su postali tradicionalni. Sa uvođenjem plaćenih oglasa na sve društvene mreže, digitalni formati suštinski postaju masovni mediji. TikTok je promenio paradigmu na nekoliko godina kroz vraćanje značaja organskom sadržaju, ali sa uvođenjem oglašavanja i na toj platformi, deluje da je brand content era poprilično iza nas. Verujem da ćemo ubuduće samo promeniti definiciju toga šta je tradicionalno oglašavanje, kako je promenjena i sa pojavom televizije, a pre nje i radija.
Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?
Kao tržište smo i dalje konzervativni, ne toliko po pitanju primene novih tehnologija, već po pitanju koliko su brendovi spremni da preuzmu rizik, što je sastavni deo eksperimentisanja u kreativnom radu. Pa ipak, uprkos tome, kvalitetnih radova ne manjka: „Mreža najvažnijih influensera“ (Leo Burnett za A1), „Mrvica strpljenja“ (McCann za Plazmu), „Postradalim stablima Save Šumanovića“ (HeadMade x Leo Burnett), „Pitanja koje samo žene čuju“ (Ovation za Libresse) su samo top of mind primeri inovativnih pristupa kreativnom radu.
| BRZI PULS Tri reči koje najbolje opisuju vašu agenciju? Kreativci, krilca & kudsadovajmejl Kampanja iz prošlosti koja te i dalje inspiriše? Sony Playstation – Double life Klijent iz snova (bez ograničenja budžeta)? Skittles iz perioda Kralja Mide |
Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?
U prethodnoj, 2024. godini, Žiška je izašla sa više kvalitetnih radova koji su postigli dobre rezultate: „Sav od igre 2“ je postigao sjajan uspeh, više naših radova za Xiaomi i A1 je nagrađivano na festivalima, producirali smo sadržaj za 20 tržišta jednog globalnog brenda. Ipak, izdvojila bih „Ostalo je istorija!“ za UniCredit Banku. Ključ uspeha je bio odbacivanje opštih mesta digitalnog bankarstva (inovativnost, budućnost, vizionarstvo) i okretanje istoriji, uz dozu humora i raznolikih junaka, poput Pećinskog čoveka i Prosečnog Srpskog Hajduka. Kampanja je postigla sjajne rezultate, a najviše se izdvaja uspeh postignut među mlađom ciljnom grupom, koja je očigledno rezonovala sa netipičnom komunikacijom.
Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?
Ne trebati kretati iz potrebe da se izdvojiš, već iz potrebe da stvoriš nešto smisleno. Šta je to smisleno nastaje u dogovoru ljudi koji na brendu rade – i sa kompanijske i sa agencijske strane. Samo postojanje ove ambicije, da se stvara smislen kreativni rad, ume toliko lepo da inspiriše sve koji dođu u dodir sa brendom da izdvajanje dođe kao prirodna posledica
