Foto: Predrag Đukić
Iako je moguće da ste vi ti koji su lenji, iskustvo mi govori da je najverovatnije u pitanju lenjost kupaca. Problem je u tome što su kupci bombardovani ogromnom količinom informacija, bilo da je u pitanju online kupovina ili kupovina u prodavnici, zbog čega prvenstveno obraćaju pažnju na ono što im je dostupno odmah.
Ono što je dostupno odmah je ili ono što je utisnuto u njihovo dugoročno pamćenje (pošto nam je potrebno manje napora za pristupanje ovim informacijama) ili ono što je direktno pred njima u trenutku donošenja odluke. Samo zato što radite u FMCG industriji i uzbuđeni ste za nešto na čemu ste radili poslednjih 6 meseci nemojte se voditi pretpostavkom da kupac deli vašu strast i da će u podjednakoj meri ceniti vaš trud. Ukoliko vaš proizvod ne privuče odmah pažnju kupaca, njihov lenji mozak preusmerava fokus na nešto što im može istog trenutka pružiti zadovoljstvo.
Ono što je usađeno u dugoročno pamćenje kupaca (tj. ono što nazivamo mentalnom dostupnošću vašeg brenda) rezultat je efektivnosti vaše dugoročne izgradnje brenda. Fragmentacija medija čini ovo sve težim ali kupci bi trebalo da prepoznaju vaš brend po bojama i oblicima kojima ste vremenom ostali verni i koje ste, nadam se, odlučno branili od "parazitskog kopiranja" od strane nekolicine trgovaca koji pokušavaju da prevare kupce. Nivea se, na primer, još uvek može prepoznati po plavom krugu sa belim tekstom koji je ostao skoro nepromenjen od trenutka kada se ovaj brend pojavio pre 100 godina. Ovo ostajanje pri originalnom identitu brenda čini lenje mozgove srećnim. Kada ostajete verni vašim vrednostima vi gradite vaš brend i pomažete lenjem mozgu kupca da odmah pristupi informacijama o vašem brendu koje utiču na to da li će izabrati vas ili privatnu robnu marku, jer je kupac onda već upoznat sa tim informacijama, tj. prednostima vašeg brenda. Što je više neprimetno vaš brend komunicirao ove vrednosti to će one biti bolje usađene u dugoročno pamćenje kupaca. Ostajući pri malom broju poruka i osiguravajući da se način na koji su one predstavljene u prodavnici podudara sa načinom na koji su oduvek bile predstavljene, pomoći ćete lenjem mozgu da ih brže zapamti i prepozna.
Još jedna stvar koja utiče na lenji mozak kupaca jeste ono što se nalazi direktno ispred njih u trenutku donošenja odluke o kupovini (ovo se, u najširem smislu, odnosi na fizičku dostupnost vašeg brenda).
Kupci često samo zgrabe ono što su kupili prošli put i završe kupovinu ali, ako stanu i izdvoje vreme da bi doneli odluku mentalna dostupnost vašeg brenda o kojoj smo govorili, kao i fizička dostupnost, utiče na njihov lenji mozak. Ako vaš brend ne sadrži poruke na pakovanju ili SRP koje objašnjavaju dodatne pogodnosti kupovanja vašeg proizvoda onda je jedina informacija koja u tom trenutku može da utiče na izbor kupaca zapravo cena, čime ste upravo dali privatnim robnim markama ogromnu prednost. Mnogi brendovi nude i cene proizvoda po kilogramu/litru kako bi dodatno olakšali izbor kupcima, dajući na taj način još jednom prednost privatnim robnim markama.
Jedini mediji koji brend može da kontroliše bez plaćanja čitavog bogatstva jeste tekst na pakovanju ili SRP, zbog čega me čudi koliko malo brendova koristi ovaj medij kako bi ukazali na prednosti svog brenda nad privatnom robnom markom na licu mesta i uticali na neodlučnog kupca, ali i uverili stalne kupce u to da su doneli pravu odluku. Ako su ove poruke usmerene protiv poznatih barijera pri odlučivanju i kupovini ili se odnose na oblasti superiornosti u odnosu na privatne robne marke, brendovi mogu da pobede i dobiju pažnju kupaca. Uspešne poruke mogu se zasnivati na tvrdnjama o performansama, osvojenim nagradama ili utiscima kupaca, a lenji mozak voli sve od navedenog jer mu olakšava da racionalizuje svoju odluku. Uzmite na primer nedostatak informacija na Dolmio pakovanju u poređenju sa pakovanjem sličnog proizvoda privatne robne marke. Zašto biste platili skoro duplo više za proizvod koji nema informacije o svojim prednostima nad drugim proizvodima? Uporedite ovo sa jakim tvrdnjama na Fairy Liquid pakovanju koje naglašavanju da je ovaj proizvod najbolji, kao i sa etiketom na pakovanju koja će podsetiti kupca na veličinu i efikasnost ovog brenda svaki put kada je pogleda na lavabou kod kuće.
Privatne robne marke pobeđuju u kupovini u fizičkim prodavnicama zbog lenjosti - ali moji kursevi vam mogu pomoći da preokrenete ovaj trend u svoju korist.
Odgovore na ova pitanja i rešenja na ove probleme možete čuti na seminaru Psihologija kupaca i prodajni argumenti 3. aprila u hotelu Putnik Inn Belgrade
Ovaj jednodnevni seminar vodi Tony Durham, bivši globalni direktor za Shopper Based Design u kompaniji Procter & Gamble za Evropu, Bliski Istok, Indiju i Afriku. Seminar se održava na engleskom jeziku i donosi ekskluzivna znanja i alate koje koriste najuspešnije kompanije širom sveta. Više informacija o seminaru i prijavi pronađite na linku.
Ne propustite priliku da učite od svetskog lidera u industriji i usvojite najnovije strategije koje donose stvarne rezultate!
