Miodrag Borojević: "Prostora v regiji za uvoz v Rusijo je veliko"

Lanskega 22. marca je bil Hrvat (49), ki bo v četrtek eden od dveh glavnih govornikov na 1.FMCG konferenci revije InStore, postavljen na visok položaj, letos februarja pa smo ga obiskali v Moskvi, kjer je v ekskluzivnem intervjuju  povedal marsikaj zanimivega o položaju svojega podjetja in trgovine nasploh v največji državi na svetu. Tekoče govori 6 jezikov: hrvaško, angleško, nemško, italijansko, bolgarsko in rusko. 

Avtorja: Igor Đurović in Marko Hrastar

Ali lahko predstavite verigo O’Key, kjer je zaposlenih 30.000 ljudi, samo na sedežih v Moskvi oz. St.Petersburgu dobrih 2000. Ob prevzemu vodenja ste imeli 164 trgovin, 74 hipermarketov, 36 supermarketov in 54 diskontov. Kdo so lastniki?

Mi smo javno podjetje in imamo tri ruske lastnike, ki imajo v lasti malo več kot 80 odstotkov podjetja, tu so še investicijski skladi in mali delničarji na borzi v Londonu, ki jih je na stotine.

Največji dohodek vam prinaša trgovina, a tudi oddajanje prostorov. Ali ste lahko kaj spremenili v načinu vodenja v tako kratkem času?

Milijarde prihodkov dobivamo samo z oddajo prostorov v nakupovalnih centrih. Imamo tudi nekaj deset nakupovalnih centrov, verigo čistilnic, trgovino s telefonijo. Spremenil sem razmišljanje in trudim se ga še bolj. V četrtem mesecu, ko sem prišel, je bila logika naše prodajne ekipe usmerjena na dvigovanje marž in ne popravljanje razmerja do kupcev. Z mojimi potezami in udarom na niše sem se že dokazal z rezultati. Ko sem podjetje prevzel, smo imeli -7,6 odstotka kupcev, v prvem kvartalu sem pripeljal podjetje do -2,9, sedaj v prvem mesecu pa smo na -1,3. Tisti, ki se ukvarjajo z rezultati delovanja v trgovini, vedo, kaj pomeni v šestih mesecih priti z -7 na -2 v "like for like” s kupci. To je čudež in v evropskih razmerah za dosego česa takega potrebuješ najmanj dve leti, da bi povečal število kupcev za 3 do 5 odstotkov, kaj šele, da bi uspel s spreobrnitvijo trenda na način, kot mi je to uspelo in kot upam, da bo šlo še naprej. Precej bolj sem vezan na sprejemanje strateških odločitev, ker imamo znotraj verige različne koncepte podjetij, kot je ta diskontni začetek v Rusiji pod nazivom Da, ki je recimo podoben Lidlu in s katerim smo postali prvi diskonter.

V vaših prostorih je kot v nekakšnem generalštabu, saj imate ob svoji pisarni še sejno sobo s prostorom za prevajalca ter velikim zemljevidom Rusije. Verjetno načrtujete nadaljnje osvajanje velikega trga? 

(Smeh) Stalno sestankujemo, potujem po Rusiji in imam za te namene tudi dva helikopterja. Nikamor me ne pustijo samega, je pa Rusija res nekaj posebnega. Za posel v trgovini je pravi El Dorado, a je treba znati delati pametno.

Na odgovornem položaju ste zamenjali Heiga Kero, pred tem pa ste kljub mladosti delal na številnih odgovornih in prestižnih položajih v trgovinski industriji. Se lahko spomnite te poti na kratko?

Od leta 2002 do 2013 sem delal v verigi Kaufland (del Skupine) Schwarz Group, kjer so bile pod mojo "dirigentsko palico” naslednje države: Romunija, Hrvaška, Bolgarija, Slovaška in Češka. Leta 2013 sem prevzel položaj izvršnega direktorja verige Rewe v Italiji.

Koliko lastnih blagovnih znamk imate?

Imamo 3000 svojih blagovnih znamk v svoji ponudbi, kar pomeni, da je njihov delež v prometu 6,5 % v razmerju glede na vse blagovne znamke na naših policah. Seveda ta raste, moj cilj v treh letih pa je, da pride do 10 do 15 %.

Kako izvajate načrte v praksi, saj je Rusija nekaj posebnega zaradi svoje velikosti?

Strategija je tukaj sploh zelo pomembna, treba je izvajati poteze, ki izzivajo reakcije. Medtem ko je bilo v Schwarz grupi ali v Reweju country menedžerjem priporočeno, da ne dajejo nobenih izjav oz. da so tiho, je tukaj ravno obratno. Tako se moram stalno osebno posvečati javnim razlagam početja delovanja. Od tega, zakaj sem izbral tak in tak format, zakaj poudarjam diskonte, ki jih doslej ni imel nihče, saj sta "big boxe” pokrila Auchan in Globus, srednji format trgovin. Trg, ki zadeva super- in hipermarkete, pa je sploh zelo konkurenčen.

Boj za tržni delež je hud, koga bi izpostavili?

Vodilna veriga je X5, mi smo med top 5 ruskih trgovcev, v vrhu sta še dva tuja. To sta Metro in Auchan. Od konkurentov bi pohvalil predvsem Lento, ki raste v segmentu supermarket, ki ga mi zapuščamo. Zanemariti ne gre nitit. i. malih trgovcev, saj je njihov delež v Rusiji še vedno visok, in doseže okoli 30 ali celo 35 % in je celo višji, če mednje štejemo tudi regionalne igralce, ki bi bili sicer za naše pojme giganti. Npr. en se imenuje ravno Gigant in je iz Sibirije, tam pa imajo 40-50 hipermarketov ter ustvarijo okoli 100 milijard rubaljev, kar pomeni, milijardo in pol evrov prometa.

Kakšna je ponudba izdelkov iz naše oz. regije od koder prihajate na vaših policah?

Stvar je v tem, da imam z dobavitelji le redko neposreden stik, saj je tukaj položaj predsednika uprave skupine vendarle drugačen kot pa, ko sem bil prej operativno v ostalih verigah. Imam tri šefe velikih oddelkov, ki so Rusi in o tem odločajo oni. Seveda mi je v veliko veselje, če se dogovorimo in na police uvrstimo izdelke iz naše regije, saj imam nenazadnje tudi od tam zaposlene kolege. (smeh).

Od kod so?

Imamo kar precej ljudi z našega govornega področja, taka sta npr. šef nabave in šef komercijale. To je Ivan Dropuljić, ki je z menoj delal že kot šef nabave v Kauflandu Hrvaške, Marjan Stojčevski je prišel iz Reweja. Pripeljal bom še specialista za sadje in zelenjavo iz Bolgarije, iz Češke poskušam dobiti kolega, ki je strokovnjak za logistiko. Poskušam sestaviti najboljšo možno ekipo, ki je zmožna tudi hitrega učenja jezika. Osebno sem ruščino obvladal v šestih mesecih. Seveda so obvezne in predpogoj tudi ostale sposobnosti, ki jih morajo imati.

Torej je prostora za izdelke iz regije še dovolj?

Seveda. Po prihodu sem bil v bistvu presenečen, da nimamo veliko izdelkov iz regije, celo iz Srbije jih ni, ker niso bili dovolj aktivni navkljub prednosti, ki je v tem, da imajo carinsko unijo ter relativno enostavno možnost za plasma. Vseeno je jasno, da so Srbi ravno zaradi tega prisotnejši od drugih.

Katere izdelke iz naše regije pa že imate in katere lahko mogoče pričakujemo v bližnji prihodnosti?

Nedavno sem v naši trgovini kupil sesalec Gorenja, redno kupujem Argeto in še nekatere druge izdelke Podravke, tu je Zlatiborac iz Srbije, Sardina iz Hrvaške. Sedaj se pogajamo s srbskim Bambijem itd.

Kaj pomeni embargo za ta uvoz?

Na embargo nimam vpliva in niti ga lahko ali želim ukiniti. Dobaviteljem iz regije sem vedno na voljo, se je pa seveda to, da sem na tem položaju, v naših krajih že razvedelo. Nekateri že kličejo, drugi nas lahko kontaktirajo kadarkoli. Embargo se sicer prvenstveno nanaša na sadje in zelenjavo, meso ter mesne proizvode, mleko in mlečne izdelke, svežo ribo …

Tu pa je Rusija zelo samooskrbna, kajne?

Kolikor sem izvedel od od kolegov, je tu tako, da so bile težave predvsem na začetku, a zaradi moči in kakovosti ruskih proizvajalcev ter glede na to, da vse skupaj traja že nekaj let, se je situacija spremenila. Mirno lahko rečem, da je po mojem mnenju kakovost ruskega mesa celo boljša od evropskega. Imajo zares odlično meso, kar pa ne velja za mesne izdelke, s katerimi osebno nisem ravno zadovoljen. Fenomalni so kar zadeva ribe, a tudi kar zadeva navade konzumiranja. Tudi njihovi mlečni izdelki so v zadnjih dveh, treh letih strahovito napredovali in vsi se strinjajo, da so naredili velik izkorak. Ultra sveže kategorije so v odstotkih skoraj dvojno prisotne, kar je ravno tako ruska posebnost. Mi imamo trgovine, v katerih je skoraj 50% deleža v prometu njihovega, česar ni v teh kategorijah nikjer v Evropi. Tam se to število giblje nekje okrog 30 % v povprečju. V Italiji je malo višje in je blizu teh ruskih 50 %, drugje pa ni nikjer tega odstotka. Pri sadju in zelenjavi imamo največ problemov s kvaliteto zaradi klimatskih pogojev, ker Rusi nimajo možnosti za vzgojo. Največ sadja uvažamo iz Turčije, Severne in Južne Afrike, Amerike, zelenjavo pa iz bivših držav Sovjetske zveze, kot sta Kazahstan ali Uzbekistan. Uvažamo tudi iz Kitajske.

Glede na to, da je Rusija "stroga” država verjamemo, da ni veliko afer v zvezi s kršenjem in kaka prepakiranja, ki bojda potekajo preko Poljske ali BiH itd., odpadejo. Kakšne so sankcije?

Mi smo preveliko podjetje, da bi tvegali kaj takega. Verjemite, da niti pomislim ne na to in zaradi tega nisem niti preverjal, kakšne so sankcije oz. posledice. Osebno v poslu nisem imel nikoli takih navad, ampak sem se vedno držal pravil igre. Nikoli, ampak res nikoli ne bi svojega podjetja vodil v te sive zone. Učili so me germanskega stila poslovanja, da je vse po pravilih in nikakor drugače. Zato na to niti ne pomišljam. Čeprav za nas Balkance pravijo, da smo na tem polju kreativni, na koncu koncev vedno plačamo ceh in šele potem prav vsi dojamejo, da po takih bližnjicah ne gre. Edina prava pot je delati pošteno in po zakonih. Vem pa za nekatere poskuse, da se blago res prepakira in pride na tak način iz Italije, Španije, Nizozemske itd. Potuje do Srbije ali Makedonije in celo do Belorusije, ki ima ravno tako carinsko unijo, a potem tvegajo, da jih ujamejo. Mogoče je, da se to res dogaja, a verjemite, da resna podjetja tega ne počnejo.

Slogan O’Key-ja se glasi: "Odlično je živeti praktično.” Ko smo se peljali k vam na ta intervju, nam je taksist Roman dejal, da zelo dobro pozna vašo trgovino, s katero je zelo zadovoljen. Pokazal nam je tudi zlato kartico zvestobe ter rekel, da imate zelo veliko dobrih akcij?

To me veseli. Prvi hipermarket smo sicer odprli v St. Petersburgu 2002 in kar zadeva zvestobo prek kartic, lahko povem, da ima tam kar 90 % naših kupcev te kartice, na kar smo seveda zelo ponosni. Podjetje stalno raste in O’Key je prepoznaven tudi z akcijami, o katerih govorite. Imamo veliko prakso popustov, letakov itd.   

Ali se nam lahko malo predstavite mimo posla, mogoče kaka beseda o otroštvu?

Kot otrok sem igral namizni tenis, z osnovno šolo smo bili celo prvaki v tem športu. Zelo resno sem treniral tudi nogomet v Osijeku in sem generacija s Šukerjem in Bobanom. Naj se pohvalim, da sem igral celo v reprezentanci mlajših selekcij bivše države, v zelo močni prvi tedanji ligi pa sem nekajkrat celo vstopil v igro kot rezerva. Treniral sem s prvo ekipo, a se je zatem začela vojna in sem odšel k vojakom. Sicer pa sem igral zadnjega veznega in spominjam se, ko smo nekoč igrali v Manastiru tekmo med Hrvaško in Vojvodino. Tekmo sem začel, v 2. polčasu pa me je zamenjal Robert Prosinečki, ki je nekaj let kasneje postal svetovni prvak v Čileju in bil tam izbran za najboljšega igralca. Igram nogomet še danes, a za našo ekipo O’Keya v biznis ligi (smeh).

Kako ste sploh zašli v trgovinski posel in ne nazadnje, kako da ste zaenkrat končali v Rusiji?

Po študiju in vojni sem začel delati v regionalnem podjetju posle komerciale, nato pa sem v devetdesetih prvi resen posel v trgovini našel v Getroju, kjer sem bil, dokler ni v Hrvaško vstopil Kaufland. Njihovi "headhunteri” so me kontaktirali in k njim sem prestopil leta 2001. Regionalno sem začel v Slavoniji, po delovanju na nacionalni ravni pa sem se leta 2005 pridružil ekipi, ki je odpirala nove trge. Tako sem bil nekaj časa v Romuniji, kjer smo postavljali sistem na noge, potem pa so mi zaupali mentorstvo pri odpiranju Bolgarije, kjer sem bil "country manager” tri leta in kjer sem samostojno sestavil ekipo, ki tam uspešno dela še dandanes. In to zelo uspešno. S tema dvema državama mi je rezultatsko zelo uspelo in nato sem postal član internacionalnega odbora za jugovzhodno Evropo, vodil pa sem delo v naslednjih državah: Češki, Slovaški, Bolgariji, Romuniji, Hrvaški, pripravljali pa smo tudi Srbijo. V tem podjetju sem se zadržal do leta 2013, ko se je spremenila oz. zamenjala vodilna struktura v evropskem delu izven Nemčije. Moj mentor je bil Slovenec Branko Vinter, ki prihaja iz mesteca Sromlje pri Brežicah in ki mi pomeni veliko več od mentorja. Na nek način je moj drugi oče. Ko je odšel v pokoj, sem po 12 letih zapustil to podjetje tudi sam. Potem sem delal v Reweju v Italiji za Penny market, med drugim pa sem oddelal projekt zaprtja Bille. Tam smo imeli odlično bazo za prodajo sadja in zelenjave v celi Evropi, projekt proizvodnje blagovnih znamk za kakih 400 prodajnih mest, vse od severa do juga Italije. Zatem so me "headhunterji”, ki jih je največ na Dunaju, kontaktirali znova in končal sem v Rusiji.

Konec lanskega leta ste že pod vašim vodstvom zaradi nove strategije X5 Retailu prodali 32 supermarketov, od tega 5 v Moskvi in njeni okolici, 19 v St. Peterburgu, ostale pa v južnem in zahodnem delu Rusije. Ali se v Rusiji dogaja pogosto, da si prodajate objekte drug drugemu oz. konkurentom?

Gre za vprašanje združevanja trga, kar je normalen proces. Ruski trg je še vedno zelo fragmentiran in je podoben italijanskemu. Ni tako, kot je npr. v Nemčiji, kjer ima pet največjih 80 % trga, ampak ima pet največjih 20 % trga. S to razliko, da so tako trg kot igralci tukaj ogromni.

Strateške odločitve so očitno res zelo pomembne, saj se vsaka napaka drago plača?

Seveda. Ravno zato smo se tudi poslovili s formatom supermarketov, ker je to za naše podjetje zelo pomembno. Že pred svojim prihodom v Rusijo sem raziskoval ta trg in strukturo naše verige. Zaradi nekaterih nepotrebnih podvojevanj smo morali izvesti formatiranje. Pač glede na to, da imamo "start up” projekte malih trgovin oz. diskontov. Ruski trg je najbolj zasičen ravno v prostoru supermarketov, mi smo jih imeli vsega 40 in zaradi tega sem jih ukinil. S seboj je to potegnilo celoten category menedžment, kar je težko. Delati na 500 m2 supermarketa ali 15.000 m2 hipermarketa je nekaj takega, če se poistovetimo s športom, kot če igrate hokej in še košarko z enako ekipo. Mogoče vam kaj takega celo uspe, a jasno je, da v nečem potem niste dobri. Zato smo supermarkete z negativnim trendom umaknili. Po drugi strani smo se usmerili na diskonte in zgradili centralo, skladišča. Zdaj potrebujemo maso teh trgovin. Moramo se orientirati k temu, da naši diskonti Da postanejo samostojen subjekt, ki se bo sam postavil na svoje noge in se sam financiral. Zaenkrat je rezultat še negativen ravno zaradi nezadostnega števila trgovin. Formatiziranje sem na nek način skopiral od Schwarz Groupe. Ostajamo pa seveda na trgu z našimi hipermarketi in optimiziranjem velikih trgovin, kjer se bolj usmerjamo na večjo produktivnost na m2 in uro. Pozornost usmerjamo tudi na nekatere stvari, ki doslej niso bile v prvom planu.

Kje vse so objekti O’Keyja ta trenutek?

Naši objekti se nahajajo vse do Urala in Sibirije, kjer je naša zadnja izpostava v Irkutsku. Ta je približno 6500 km oddaljen od Moskve, trgovine so tudi v Murmansku. Tam imamo nakupovalne centre, katerih lastniki smo in jih oddajamo v najem.

Na kakšen način sodelujete z distributerji glede na vaše prejšnje izkušnje, saj so tukaj razdalje vendarle veliko večje. Koliko imate distribucijskih centrov?

Imamo tri distribucijske centre, še enega smo imeli v Sibiriji, a smo ga nedavno zaprli, ker tam nimamo zadosti trgovin in smo izračunali, da se nam bolj splača nadaljevati z neposredno dostavo dobaviteljev. Del suhe robe tja dostavljamo iz našeg skladišča v Moskvi. Transport s tovornjaki do Irkutska poteka 14 dni in dogaja se nam, da začnemo že s kako novo akcijo, a še nismo niti končali z zadnjo zaradi teh razdalj. Če hočemo resno delati Sibirijo, bomo potrebovali drugačno strateško odločitev ravno zaradi tega, ker imamo tam majhno število trgovin.

Kakšen pa je sicer ruski kupec in po čem se razlikuje od tega iz naše regije?

Rusija je ogromna država s strahovitim potencialom. Osebno pravim, da je to kontinent zase. Zaradi tega je kot kupec Slovenec veliko bolj podoben Makedoncu kot kupec iz St. Petersburga nekomu nekje v Sibiriji. To mi je bilo najbolj jasno, ko sem spoznal, da tam uvažamo sadje iz Kitajske, ker je ta bližje. Kupcem se nasploh stalno prilagajamo, je pa ruska nakupna moč res velika. Predvsem tukaj v Moskvi in Stz. Petersburgu. Nenazadnje samo Moskva šteje okoli 20 milijonov ljudi. Je že res, da gre za različno strukuro kupcev in ponudbo. Zaradi tega se moramo temu primerno ravnati. Imamo nacionalno ponudbo, ki je "fiksna”, a ti govorimo o izdelkih v tisočih. Gre za vse ultra sveže kategorije proizvodov, ki morajo biti regionalne. Oni govorijo o vaseh v regijah, te vasi pa vsaka posebej šteje tudi dva milijona prebivalcev. Potem je tu še vreme. V Sibiriji je bilo v celem januarju -40 C, medtem ko je bila zima zaenkrat v Moskvi presenetljivo topla.

Kako pa deluje vaša e-trgovina, s katero ste ravno tako kot z diskonti v Rusiji začeli prvi, kajne?

Smo. Med tukajšnjimi trgovci smo glede tega deleža najmočnejši. Po naših stopinjah so začeli stopicati tudi drugi in tako tudi X5 vlaga zelo veliko denarja v ta projekt, a tudi mi investiramo dalje. Zaradi tega letos nameravam obiskati kar nekaj sejmov po vsem svetu, imamo pa tudi sklenjene dogovore za obiske na tem področju in to z velikim svetovnimi igralci iz ameriškega in angleškega trga. Zdaj že delamo "click'n‘collect” v naših trgovinah v Moskvi in "St. Pitu” (op. ur. tako Rusi ljubkovalno imenujejo St. Petersburg), ostale izpostave še vzpostavili. Ta "picking” ne more biti enak, kot je v specializiranih skladiščih, ki bi jih potrebovali za te namene. Taka skladišča nameravamo seveda najprej odpreti v Moskvi. Prometna regulacija je pri tem zelo pomembna za ta segment, se pa zavedamo, da je "on line” prihodnost v celem svetu, tudi v Rusiji ravno zaradi velikosti mest in razdalj.

Za konec smo vam kot strokovnemu sogovorniku pustili vaš pogled na Agrokor in tamkajšnja dogajanja, pa tudi na vaša predvidevanja.

Težko mi je to komentirati, a moram priznati, da mi vse poteze niso jasne. Če nisi neposredno involviran v to dogajanje ga je težko komentirati. Glede na omejenost informacij je težko biti sodnik ali kritik in je to nehvaležen komentar v tem trenutku. Po strokovni strani nisem ravno prepričan, da so naredili najboljše. Vse, kar se je lahko, a ponavljam, da bi mogoče tudi sam, če bi bil "znotraj”, mogoče sprejel enake odločitve. Ali drugačne. Ne vem.

Ali je to sploh tema tukaj ali pa je Agrokor premajhen za komentarje v Rusiji?

Niti ne. Ni premajhen. Daleč od tega, da bi bil premajhen in da to tukaj ne bi bila tema. Na koncu koncev so Rusi tam vendarle izpostavljeni z velikimi vložki, ki dosegajo milijardo in pol evrov, kolikor sta Agrokorju posodili dve največji tukajšnji banki, Sberbank in VTB. S sodelavci in ostalimi kolegi iz posla se na nekaterih naših sestankih o tem pogovarjamo in lahko vam povem, da niso najbolj srečni z razvojem situacije.

Govori se o scenariju, da bi lahko Rusi celo prevzeli nekatere dele Agrokorja, na primer Mercator?

Takih informacij nimam in osebno mislim, da bodo to prevzeli Američani.