Francoski podjetnik Nicolas Chabanne se je leta 2015 domislil blagovne znamke za trajnostno pridelano hrano "Kdo je šef?" (C'est qui le patron?), kar je naredil po neuspešnih poskusih prodiranja na police supermarketov z na videz "manj popolnim" sadjem in zelenjavo. Z mlekom mu je uspelo.
Pred štirimi leti je šel "na svoje" in poudaril, da morata biti šefa v proizvodnji in prodaji hrane "njegovi veličanstvi", proizvajalec in potrošnik. The Guardian poroča, da je Chabanne nato svojo zamisel začel uresničevati pri mleku in na svojo stran pridobil kmete, ki po njihovem (in njegovem) pri prodaji mleka trgovinskim verigam izgubljajo in jih prepričal, da jih lahko reši že podražitev za samo 8 centov.
"Povprečni Francoz kupi na leto 50 litrov mleka in če bi na leto porabili kupci samo 4 evre, več bi lahko proizvajalci preživeli," je dejal. In se lotil realizacije načrta. Prepričan je bil, da bodo kupci za kakovostno mleko pripravljeni plačati več in tako je tudi bilo in je še vedno. Trajnostno pridelano mleko pod blagovno znamko "Kdo je šef?" je v Franciji takoj postalo uspešnica.
Od novembra 2016 so prodali 123 milijonov litrov tega mleka v posebni modro beli embalaži. Postali so 4. najbolj prodajana znamka v Franciji. Pred njimi so (zaenkrat) samo nizkocenovni mlečni izdelki blagovnih znamk trgovinskih verig.
