Trgovina Kaufland u Záhorskoj Bystrici prva je Kaufland trgovina tog tipa u Europi koja je u velikoj mjeri izgrađena od drva, čime se podcrtava pomak prema održivoj gradnji. Prototip spaja ekološke značajke s lokaliziranom komercijalnom ponudom. Tijekom obilaska trgovine, četiri strateška područja istaknula su se kao ključna za koncept: održivost, lokalna integracija, stručnost u odjelu svježih proizvoda i dobar odnos cijene i kvalitete.
Kaufland u Záhorskoj Bystrici, nedaleko Bratislave, jedinstveni je prototip trgovine u Europi, koji kombinira održivost s lokalnom integracijom. Izgrađena uglavnom od drva i nagrađena BREEAM Excellent certifikatom, međunarodnim standardom za održive zgrade, povezuje ekološki dizajn s lokaliziranom komercijalnom ponudom. Ovaj dualni pristup čini trgovinu simboličnom referentnom točkom za Kaufland. Tijekom obilaska trgovine, četiri područja kristalizirala su se kao jedinstvene vrijednosne ponude: održivost, lokalna integracija, svježa kompetencija i dobar odnos cijene i kvalitete.
Održivi pristup kao prepoznatljiva značajka posjećene trgovine
U Záhorskoj Bystrici održivost se predstavlja kao zajednički koncept koji balansira ekološku odgovornost s lokalnom integracijom. Građevina od 75% drva postavlja europski rekord za Kaufland, uz zelene krovove, sustav za zadržavanje vode i biološku raznolikost, poput hotela za insekte. Fotonaponski paneli na krovu opskrbljuju trgovinu s do 20% njezinih potreba za električnom energijom. Zajedno, ove mjere doprinose cilju Schwarz Grupe da do 2030. godine smanji emisiju CO₂ iz operacija za 80%.
Lokalna integracija i slovački identitet
Iz komercijalne perspektive, Kaufland čini lokalnu integraciju opipljivom pretvarajući slovačko podrijetlo u vidljiv dio kupovine. Na ulazu, drvena ploča sa slovačkkom zastavom u obliku srca prikazuje koliko je slovačkih proizvoda prodano u prethodnom mjesecu. Unutar trgovine, slovački identitet komunicira se kroz oznake na policama, etikete s cijenama i posebne okvire za ESL koji ističu domaće i regionalno podrijetlo. Na tom principu temelje se i pojedine kategorije poput vina iz bratislavske regije i brenda kave Zlaté Zrnko.
Kauflandova tradicionalna privatna robna marka K-Z lásky k tradícii (‘Iz ljubavi prema tradiciji’) jača tradicionalne okuse i dio je portfelja koji pozicionira maloprodajnog lidera u izložbama slovačkih proizvoda. Prema istraživanju GfK–YouGov za 2024., Kaufland je zauzeo prvo mjesto među slovačkim maloprodajama hrane s 6.047 izložbi slovačkih proizvoda, povećavši svoj udio vidljivosti domaćih proizvoda za dva postotna boda u odnosu na prošlu godinu i zadržavši prvo mjesto osmu godinu zaredom.
Politički kontekst je također značajan: maloprodaja mora redovito objavljivati udio slovačkih proizvoda u ukupnoj ponudi. Kauflandov naglasak na lokalnom nabavljanju stoga se usklađuje s očekivanjima potrošača i regulatornim zahtjevima.
Stručnost u odjelu svježih proizvoda je ključna
U vremenu kada je Tesco smanjio broj svježih odjela, Kaufland se pozicionira kao destinacija s naglaskom na svježinu, što je primjereno stajalište koje nudi samostalni riblji odjel s većim asortimanom od konkurencije. Odjel za sireve, koji je kod drugih trgovaca često samo samoposlužni asortiman, nudi više od 40 vrsta sireva. Odjeli za meso i delikatese, predstavljeni u drvenim i grafitnim tonovima, stvaraju atmosferičnu svježu zonu koja je usklađena s konceptom trgovine od drva.
Komunikacija vrijednosti kao sveprisutni signal
Kaufland kroz svoju tradiciju dodatno pojačava svoju poziciju lidera u cijenama. Na svim policama u trgovini nalazi se oznaka „Diskontná cena!“, koja signalizira nisku cijenu. U ožujku 2023. godine, na vrhuncu inflacije hrane, Slovačka je zabilježila treću najvišu inflaciju hrane u EU-u, s porastom od više od 28% u odnosu na godinu ranije (Eurostat), što objašnjava zašto je signaliziranje cijene neophodno. Kao i u drugim Kauflandovim zemljama, pakiranje brenda K-Classic u crvenoj i bijeloj boji dodatno naglašava vrijednost. Promocije kombiniraju pristupačnost s naglaskom na slovačko podrijetlo; primjerice, ponude mesa povezuju komunikaciju popusta s domaćim nabavljanjem. Ova dvostruka poruka dodatno učvršćuje Kauflandov konkurentski profil na tržištu gdje nedavni ulazak poljskog Biedronke ukazuje na intenziviranje cjenovne konkurencije u budućnosti.
Zdravlje, inovacije i moderni trendovi asortimana
Vidljivost zdravlja i inovacija dio je komercijalnog koncepta. Uz voće i povrće, jedinica za vertikalno uzgajanje prikazuje biljke iz Liptova. Funkcionalna hrana grupirana je u posebnom bloku koji kombinira sportsku prehranu iz ambijentalnog asortimana pod brendom GymBeam s rashlađenim visokoproteinskim mliječnim proizvodima.
Komfor i digitalizacija
Pojednostavljenje i ubrzavanje odlaska u hipermarket za kupce koji nemaju puno vremena omogućeno je K-Scan samostalnim skenerima, dostupnim na slovačkom, engleskom i njemačkom jeziku, čime se obraća i lokalnim i prekograničnim kupcima. Osam samoposlužnih blagajni smješteno je izravno na kraju kupčevog toka s glavnog prolaza. Dodatni komfor, poput aparata za kavu na ulazu, dodatno podcrtava Kauflandovu ambiciju da odgovori na evoluciju ponašanja kupaca.
Slika 1: Otvorena u rujnu 2023., Kauflandova trgovina u Záhorskoj Bystrici prva je Kaufland trgovina tog tipa u Europi izgrađena uglavnom od drva. Sa 75% konstrukcije od drva, predstavlja jedinstveni pokazatelj za održivu gradnju trgovina.
Slika 2: Na ulazu u trgovinu, Kaufland naglašava svježinu, široki izbor i vrijednost, promovirajući ekskluzivne cijene za korisnike Kaufland kartice.
Slika 3: Drveni znak sa slovačkom zastavom u obliku srca prikazuje koliko je slovačkih proizvoda Kaufland prodao u prošlom mjesecu, naglašavajući lokalnu integraciju lanca.
Slika 4: K-Scan samostalno skeniranje, standardna značajka trgovina Kaufland, omogućuje kupcima skeniranje proizvoda i plaćanje na samoposlužnim blagajnama. Upute su dostupne na slovačkom, engleskom i njemačkom jeziku.
Slika 5: Povodom 25 godina u Slovačkoj, Kaufland naglašava svoju lokalnu integraciju 'Iz ljubavi prema Slovačkoj' i svoju vrijednost 'Senzacionalno niske cijene'. Drvena konstrukcija stvara toplu i ugodnu atmosferu koja se osjeća kroz cijeli put kupca.
Slika 6:
Odjel za voće i povrće na ulazu u trgovinu naglašava Kauflandov fokus na svježinu, podržan odvažnom komunikacijom cijena.
Slika 7:
Kao pokretač trenda mikro-lokalne proizvodnje, Kaufland prikazuje svježe bilje uzgojeno unutar trgovine putem vertikalnog uzgoja, smještene uz odjel za voće i povrće. Brendirani izložbeni prostor naglašava slovačko podrijetlo, dok posvećeni QR kodovi omogućuju kupcima da saznaju više o dobavljaču.
Slika 8:
Okvir za ESL etikete s cijenama, s drvenom zastavom u obliku srca, stvara svijest da kupci podržavaju lokalne proizvođače pri kupovini bilja. Kaufland kombinira komunikaciju podrijetla s brandingom unutar trgovine kako bi naglasio svoju lokalnu integraciju.
Slika 9:
Trgovinska pekara smještena je kao istaknuti odjel unutar kupčevog toka. Koncept otvorenog oglašavanja usklađen je s drvenom konstrukcijom trgovine.
Slika 10:
Na razini polica, jasne oznake u Kauflandovim bojama podsjećaju kupce da skeniraju oznake na policama za proizvode bez barkodova.
Slika 11:
Posvećeni tematski blok koji se sastoji od dvije odvojene krajnje police predstavlja funkcionalnu hranu: ambijentalnu sportsku prehranu pod brendom GymBeam i rashlađene mliječne proteine promovirane s "Proteini – Energija s okusom."
Slika 12:
U odjelu suhe hrane, Kauflandov privatni brend niže cijene K-Classic ističe se pakiranjem spremnim za police u crvenoj i bijeloj boji. Ove boje signala povećavaju vidljivost u odnosu na druge brendove i jasno komuniciraju vrijednost.
Slika 13:
Također u tim kategorijama, posvećeni zaustavljači na policama ističu slovačko podrijetlo. S drvenom zastavom u obliku srca i oznakama podrijetla, Kaufland učvršćuje svoju poziciju kao maloprodajni lider u ponudi slovačkih proizvoda.
Slika 14:
U kategoriji kave, koja je obično dominirana međunarodnim brendovima, Kaufland dodaje dodatni sloj lokalizacije. Regionalni brend Zlaté Zrnko ističe se prepoznatljivim pakiranjem od kraft papira i crnim zaustavljačima na policama s natpisom "Iz naših regija."
Slika 15:
Na putu prema uslužnim pultovima na stražnjem dijelu trgovine, Kaufland prikazuje samostalnu riblju stanicu. S posebnim asortimanom koji je širi od konkurencije, ponuda postaje jasan prepoznatljiv znak diferencijacije.
Slika 16:
Kombinacija drvenih elemenata i tamnih grafitnih tonova u uslužnom odjelu dodaje posebnu atmosferu koja poboljšava prezentaciju svježih proizvoda.
Slika 17:
Projektor na podu ističe slovačko podrijetlo s porukom „Koje meso ćete odabrati danas? Slovačko!“. Pored njega, promotivni plakati prikazuju snižene ponude svježeg mesa, kombinirajući dvije ključne Kauflandove prednosti: lokalnu nabavu i vrijednost.
Slika 18:
Posvećeni kraj police i odjel za baby proizvode pozicioniraju Kaufland kao destinaciju za mlade obitelji, posebno u tržišnom okviru gdje je konkurencija u drogerijama manje razvijena nego u Njemačkoj.
Slika 19:
Također u baby asortimanu, Kauflandova signalizacija „Diskontná cena!“ (Discount price) niske cijene prisutna je u cijelom odjelu.
Slika 20:
Na putu natrag prema blagajnama, nadglavni znakovi dosljedno promoviraju Kauflandov digitalni program lojalnosti, Kaufland Card.
Slika 21:
U kategoriji vina, posebne oznake na policama ističu regionalno podrijetlo. U ovom slučaju, vina koja potiču izravno iz bratislavske regije naglašena su.
Slika 22:
To isto vrijedi i za lokalno nabavljene craft pive.
Slika 23:
Slijedeći središnji prolaz prema blagajnama, kupci su usmjereni izravno u područje osam samoposlužnih blagajni.
Slika 24:
Solarni paneli na krovu trgovine doprinose Kauflandovom konceptu održivosti.
O AUTORU
Sebastian Rennack osnivač je Aletos Retail Advisoryja, međunarodni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg njemačkog tjednog poslovnog lista za FMCG sektor. Također ima bogato praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih operativnih timova Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji.
